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斯凱奇:差異化突圍的后起之秀

2019-12-26 14:14:23 來源:東興證券 中國鞋網 http://www.690614.live/

    【中國鞋網- 品牌動態】差異化突圍的后起之秀。斯凱奇1992年成立于美國加州,雖然較其他運動品牌誕生較晚,但發展迅速。2018年斯凱奇實現營業收入46.42億美元,2013-2018年收入復合增速達23.13%,是增速最快的運動品牌。斯凱奇在2016年一度超過Adidas成為美國排名第二的運動鞋品牌,可見其后起之勢。

公司未來兩大看點:1)斯凱奇定位運動休閑,乘行業發展之東風,繼續享受“運動+休閑”的紅利;2)中國區收入高速增長,渠道下沉開啟未來,有望超越美國成為第一大業務地區。

通過研究公司的發展歷程,我們總結了斯凱奇成功的要素,并以此啟示國內的運動品牌:

1)產品:運動休閑鞋中的“快時尚”。斯凱奇產品定位于運動休閑,以消費者為導向的產品開發反應快速,每年會為不同層次的消費者設計3000多種鞋款,SKU高達10000。舒適與時尚是斯凱奇產品的關鍵詞,近65%的營收來自于女性消費者。

2)品牌:差異化競爭,與年輕人為伍。斯凱奇定位在“耐克、阿迪之下,安踏、李寧之上”的市場真空帶,為消費者提供高性價比的舒適鞋履。品牌溝通對象以18-25歲的年輕人為主,傳統營銷投入較少,以娛樂營銷致勝,偶像明星、街舞學院、綜藝合作是斯凱奇與年輕消費者溝通的幾大關鍵詞。

3)渠道:戰略轉變及時,國際業務多采取合資形式強強聯合。在本土業務基本成熟的情況下,公司主動調整戰略方向大力發展國際業務,在國際上尋找有實力的合作伙伴共同開發當地市場。在發展最快的中國區,合資公司未來的渠道策略是大店化和渠道下沉。此外,公司十分重視直營業務的發展,將其作為穩定公司發展的重要渠道。

4)供應鏈:成熟的供應鏈系統配合快速反應業務。公司的生產全外包,但對供應商和制造商采取嚴格的準入和監督管理,以保證生產和銷售環節的效率,以及產品質量。隨著業務的發展,公司在倉儲物流方面也不斷升級。

對國內運動品牌的啟示:1)明確品牌定位,并向消費者充分傳達清晰的品牌形象;2)產品開發充分考慮流行趨勢和消費者的需求,快速反應;3)重視直營渠道(或類直營渠道)在整個業務流程中的作用;4)與優秀的制造商合作,對保證生產效率和產品品質十分重要。

投資建議:通過分析斯凱奇及其對國內品牌的啟示,我們推薦國產運動服飾雙龍頭李寧(2331.HK)和安踏體育(2020.HK),李寧通過揚長補短,未來收入提升和盈利改善仍將持續;安踏體育已發展為優秀的多品牌運動集團,具備充分的發展潛力。

風險提示: 1、宏觀經濟壓力下服裝行業繼續承壓;2、公司管理層出現重大變化;3、渠道擴張不及預期。

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