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被安踏李寧碾壓,361度輸在哪里?

2020-04-23 09:09:28 來源:市界 中國鞋網 http://www.690614.live/

提起晉江,大家第一印象大概率是天價嫁妝,其實這里還隱藏著一個不被人熟知的市值近2000億港元的中國運動鞋服產業。 晉江的陳埭鎮被稱為中國鞋都,這里生產了全國40%的運動鞋、旅游鞋。目前港股上市的4家運動用品企業中,除李寧之外,安踏、特步和361°都出自這里,而且這三家企業的老板都姓丁。 跟安踏、特步這兩家老鄉企業相比,361°創辦時間最早,曾是李寧、安踏之外的行業老三?墒墙┠,361°卻逐漸被特步趕超,和其他三家的差距也越來越大,以至常被外界稱為“掉隊者”。 這個曾陪伴了很多80后、90后童年、少年的品牌,這些年到底是怎么淪為行業老四的呢?


圖源:361度官網截圖


01
營收年復合增長率僅1.64% 這是個強者恒強的時代,行業集中度相對較高的體育用品行業尤其如此。 國內運動服飾市場上,耐克和阿迪達斯依舊是市場占有率最高的兩大品牌,相比之下,國產運動品牌稍顯遜色。2018年初,27歲的阿里工程師因為穿著運動鞋被相親女孩拒絕,狠狠“黑”了一把國產運動品牌。 安踏、李寧、特步和361°是國產運動品牌前四強,均是港股上市公司。近幾年,這四家公司業績均有所增長,但總體看來馬太效應越發明顯。 安踏穩坐龍頭地位,近9年營收、凈利潤的年復合增長率均超過14%,遠高于其它3家。排名第二的李寧近9年營收、凈利潤的年復合增長率分別為4.32%、3.41%,雖不及安踏,但營收和凈利潤保持雙增長態勢。361°?/a>吞夭餃聰萑肓嗽鍪詹輝隼木驕,其中曾经的老?61°已被特步超越。
從總的營收規模來看,近九年,361°的營收年復合增長率僅1.64%。2010年,361°營業收入48.49億元,超過特步營收近10%,和安踏的差距也不算太大。2017年,特步和361°營收規模相差無幾,可2019年,相對于特步超過81億元的營收,361°營收不到其7成,少了將近25億元。
盈利能力方面,2019年361°歸母凈利潤4.3億元,同比增長42.4%,為近五年來最高水平。乍一看,其業績還不錯,但仔細分析會發現, 361°仍然面臨不小的壓力。 2019年361°營收56.3億元,與2011年公司的營收相差不大,但是凈利潤卻大幅下降。另外,近幾年,361°毛利率一直穩定在40%左右,均值低于其他三家公司3-10個百分點,凈利率不足9%,在四家公司中排名最低。
2018年,361°業績十分低迷,歸母凈利潤僅為3.04億元,同比下跌33.5%。與此同時,361°在廣告宣傳上的支出卻高達5.57億元,占營收比重超過10%。 2019年,361°明顯在調整,廣告宣傳開支為5.08億元,占據營收比重9%,為近幾年的最低值。除了宣傳策略上的收縮外,和前幾年一樣,361°的店面數量和員工數量也在減少。2018年底,361°員工數量為7992人,2019年底少了639名,為7353名。 運營能力方面,361°的庫存壓力不小。2019年361°存貨周轉天數為119天,比2018年增加10天,跟另外3家相比,最近三年,361°的存貨周轉也是最慢的,這跟公司電商渠道建設較晚有一定關系。
在所有存貨中,2019年冬季和2020年春季的制成品占據96%左右,新冠疫情導致春裝銷售不利,對361°來說,2020年的庫存壓力恐怕還會更大。 361°到底是怎么掉隊的呢?
02
起個大早,卻趕了個晚集 1979年,陳埭鎮還是沿海的貧困小鎮,這里地少人多,家家戶戶以種田捕魚為生。洋埭村村民林土秋等14人集資創辦了陳埭鎮第一家股份制鄉鎮企業——洋埭鞋帽,這家工廠靠生產皮鞋,第一年就賺了8萬元。 同鄉們受此影響,紛紛開始在家買縫紉機生產皮鞋、旅游鞋等,家庭作坊遍地開花。1983年,丁建通成立華豐鞋廠生產旅游鞋和運動鞋,這就是361°的前身。 從進入行業的時間看,361°比特步和安踏都要早。華豐鞋廠成立后,丁和木等人成立了“求質鞋業有限公司”,這家公司在丁和木兒子丁世忠帶領下成了今天的安踏。1987年,丁水波創立三興,后來改名為特步。 361°這些年的掉隊,和2011年前后行業調整期至今公司轉型較慢有著直接關系。 2011年之前,受到北京奧運會等因素影響,運動用品行業處于盲目擴張階段。當時,各大品牌都采用批發模式(銷售給分銷商),品牌方不直接接觸消費市場,對行業和消費者產生誤判,引發了2012年行業的存貨危機。
為了盡快調整,除了通過打折等方式去庫存外,“批發轉零售”也成了行業內公司努力的方向。安踏正是因為批發轉零售的速度最快、成效最明顯,逆襲成為了行業老大。 當時,安踏加大了對經銷商的訂貨指導,訂貨會從原來的一年4次變成一年6次,甚至實行單店訂貨模式,以改善庫存問題。 相比之下,361°等品牌依舊是一年4次訂貨會,而且經銷商的訂貨信息需要由分銷商匯總之后,統一反映給公司。另外,上市至今,361°的存貨占比不斷擴大,都對公司的運營效率產生影響。
其次,安踏和特步相繼走上了多品牌發展的道路。之前收購的時尚運動品牌斐樂如今已然占據安踏營收的半壁江山。這兩年,特步同樣加快了在國際市場“買買買”的步伐。除了主品牌外,還擁有索康尼、蓋世威和帕拉丁等專業運動和時尚運動品牌。 和安踏、特步采取的大踏步、多品牌路線不同,361°在國內市場的運營相對保守。太平洋證券紡織服裝行業首席分析師郭彬向市界表示,雖然361°之前也有收購國外品牌,但更注重去做自己的主品牌和主品牌產品線。 這點上,361°倒是和聚焦發展主品牌的李寧更相似。不過,這兩年李寧借國潮東風異軍突起,相比之下,361°主品牌的產品卻不夠出色,在時尚化方面有所欠缺。 這點可以從361°產品售價窺見一二。2012年至2018年,雖然物價、成本等有所上漲,但361°的產品批發價格不僅沒有增長,甚至微微下降。
2019年,公司鞋類和服裝價格分別同比上漲17.4%和33.2%,不過價格上漲帶來產品銷量出現相應下滑?梢,361°的產品提價空間不會很大。 還有,361°在電商渠道的布局方面也落后了。361°曾公開承認,自己在電商上相對慢了點,但公司的經營策略相當穩。骸翱赡苈稽c,但沒有犯過錯誤! 近兩年,感到自己反應略慢的361°一直在加大公司在電商渠道的布局力度,為此付出了不小代價,但效果并不理想。 2017年,公司付給電商平臺的傭金及其他服務費約為8590萬元,到2019年已經增長至1.24億元。與電商有關的其他開支則從2017年的4820萬元增長至7290萬元。 2019年,361°電商銷售收入同比增長近24%,對營收貢獻增長兩個百分點,但其規模跟同行比起來仍有差異。 最明顯的是2019年雙十一。據媒體報道,截至11日下午14點50分,361°天貓官方旗艦店的銷售成交額為8113萬。當天,天貓李寧官方旗艦店的單店全天成交額突破5.4億元、安踏集團電商流水達到18.3億元、特步集團電商平臺銷售總額超3.5億元。 瞬息萬變的時代,慢一點可能就是最大的錯誤。

03
國際業務營收占比2% 相比國內市場,這兩年361°在國際市場的表現更亮眼一些。 2016年8月4日,里約熱內盧美麗的巴哈海灘,一個中等身材,留著小平頭的中國男人手舉奧運圣火奔跑在沿海公路上。他是當年參加里約奧運會圣火傳遞的8名中國人之一,跟楊洋、郎朗等其他火炬手比起來,他的面龐在國人印象中稍顯陌生。
這個男人名叫丁伍號,是361度國際有限公司執行總裁。361°是里約奧運會及殘奧會的官方贊助商,也是中國第一家成為奧運會官方贊助商的運動品牌。 借助里約奧運會的東風,2016年361°在巴西開了600多家銷售網點,截至2019年底,361°在巴西共有1549個銷售網點。 361°之前,李寧、安踏等國內品牌也曾布局國外市場,不過“出!边^程中重在營銷和收購。這點上,361°顯得更穩扎穩打,拿產品說話。 跑鞋是361°切入國際市場的重要產品,在美國、巴西等市場上,361°的跑鞋價格、美譽度都不低,還多次獲得跑步專業類刊物的推薦。 截至2019年底,361°在巴西、美國和歐洲分別擁有1,549個、225個、827個銷售網點。2019年,361°國際業務同比增長41.4%,是集團增長最快的業務。不過,國際業務增長雖快,但在361°營收中僅占2%左右。
在郭彬看來,國內市場和國際市場的跑步運動者對產品需求并不相同,361°如果想把國際市場的產品線引入國內市場也需要對產品、品牌不斷打磨。 對361°的國際產品線,更多的看法是,361°想通過產品“出!碧嵘约旱钠放菩蜗,最重要的市場仍在國內。
04
品牌之困 雖然有些掉隊,并不意味著361°沒有“野心”,這幾年,361°一直在做品牌重塑。 2019年,361°?/a>透嘰鎩⒋┰交鶼、百鼠H衫忠約靶』迫送瞥雋畈罰骨┰劑酥呵蛟碩卑⒙ ?戈登和可蘭白克·馬坎,希望以此變得更潮吸引年輕消費者。 其實,無論是擴展國際市場還是國內市場的改變,361°的最終目標都是提升品牌形象,抓住消費者,從而提高品牌溢價。 2019年,361°鞋類和服裝類產品批發價格都有較大幅度提升,但市場仍以三線城市及以下為主。財報數據顯示,公司75.3%的店面都位于三線及以下地區。而且,361°有超過7成的店是街邊店,開在購物中心的很少。
目前來看,361°的業績雖已有所回升,但品牌重塑計劃的效果仍不算理想。 在晉江運動鞋服30多年的發展過程中,早些時候,假冒國外品牌、長久的貼牌加工和“模仿”大牌,幾乎是這些企業全都走過的路。361°在更名之前曾有一段時間撞名“別克”;
喬丹體育和飛人喬丹的糾紛也剛剛落下帷幕。 再加上,國內市場發展晚,一二線城市幾乎被耐克、阿迪等國際品牌壟斷,國內品牌幾乎都是在低線城市發展起來的,這就導致“土”“LOW”等刻板印象一直跟隨著國產運動品牌。 丁伍號在接受媒體采訪時曾坦言,雖然不太公平,但也只能接受這種偏見,發展國際產品線也是企業想以此提升品牌形象。 361°乃至特步、安踏的“野心”都是要改變這種偏見,提高品牌形象和議價能力。只不過,大家的選擇略有不同。安踏“賭”對了斐樂,從此開始通過不斷并購成為老大;特步如今也有不斷買買買的趨勢。 挺過多次行業淘汰期的361°終究還是因為轉型較慢淪為了行業老四,在這個互相搏殺的存量時代,馬太效應越發明顯,對于掉隊的361°而言,追趕并不容易。

   
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