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一年消失800億的童裝“魔咒”

2020-07-02 08:08:01 來源:母嬰前沿 中國鞋網 http://www.690614.live/

在國民消費水平升級與二胎政策開放的催化下,寶媽對童裝的消費需求日漸上漲。艾媒咨詢發布2019年公告稱:自2012年以來,兒童鞋服行業零售額便持續保持上漲態勢,預計2020年行業規模將突破3000億。

然而,天有不測風云,2020年新冠疫情的突然襲擊給童裝行業帶來了空前的打擊。據斥候研究院調研數據顯示:受疫情影響,今年的童裝銷售總額或將縮水45%(約800億元)。而本以為隨著全國疫情的逐步消散,門店生意也會有所好轉,但理想很豐滿,現實很骨感。

后疫情時代,銷量只能做到去年40%

經筆者走訪多位奮戰在一線的母嬰人了解到:后疫情時代,門店童裝銷量轉化率不容樂觀,大批門店的童裝生意只能做到以往的40%左右。

“目前門店童裝業務有所好轉,月銷量能達到去年的80%,但完全回歸正;静豢赡堋卑职謵蹌撌既颂评嬖V筆者。

可惜,并非所有的門店都能如此幸運!笆芟抻谝咔槠陂g銷量的大幅下降、貨物出現了嚴重積壓,所以目前我們主要還是去庫存化經營。直播數據還算穩定,但線下月銷量估計只能達到以往的40%—60%”俏娃娃創始人以文英表示。

而除了營收問題,據筆者調查發現,上游供應也存在有嚴重的短板!跋啾2、3月份,銷量并沒有多大好轉。受疫情影響,市場不景氣,消費者購買力呈現下降趨勢,代理商不敢進貨,我們只能從中轉代理手中拿貨,所以經常出現貨源不足的情況!焙幽弦幻讒牍鈩撌既藚莵喢髡f到。

不只是國內一線母嬰門店,國外布局童裝品牌的企業同樣也遭受了巨大損失。據有關媒體報道,三月下旬,美國境內的零售行業有超過25萬家非必需商鋪受疫情影響而關門,這無疑是對零售行業的一次重擊。其中,服裝行業遭受的損失更加慘重,銷售額下降了至少50%。

例如,號稱美國最大服裝公司之一的Gap因疫情原因,賬面已經蒸發10億美元,并對大約8萬名門店員工實施休假、對高管進行工資削減,以及對已關閉門店暫停支付4月份的租金。

此外,耐克發布2020財年(2019年4月到2020年3月)業績顯示:受疫情影響,第四財季虧損7.9億美元(約56億元人民幣);阿迪達斯一季度凈利也暴跌九成,庫存積壓三分之一。

不難看出,即便疫情的影響在慢慢消退,但對于服裝行業的影響卻是長久的,并且伴隨著消費者購物模式的轉變,依靠線下體驗銷售的童裝業務,生意將更加艱難。

解鎖更多新玩法,行業洗牌全面開啟

當然也有部分品牌為快速走出泥潭,紛紛另辟蹊徑以求“保命”。其中線上直播和跨界聯名因成效頗佳而成為了大家廣泛涉足的對象。

“疫情期的客流量可謂是慘不忍睹,為了將損失降到最小,我們便嘗試了直播帶貨”爸爸愛創始人唐利指出。然而,直播并非易事,尤其對那些根本不了解互聯網的門外漢來說更是艱難!爸辈ナ且幌盗械墓ぷ髁鞒,包括選品、臺本、互動、資源、控場能力等都必須要十分的專業”唐利補充道。

“相較于文字溝通,我認為鏡頭前的直播能給消費者帶來更加真實的體驗,可以拉進品牌和用戶之間的距離。依靠直播,2月份我們實現了21萬的成交額,后續我們將會繼續投入人力、物力來做這件事!蔽釔圬愗悇撌既伺D宏恩表示。

可以看到,在疫情的沖擊下,線上流量將被深度挖掘。直播帶貨、線上商城、APP、小程序等更多新玩法的解鎖,也讓包括童裝業務在內的母嬰行業進行了一次全面洗牌,線上化消費趨勢日漸凸顯。

除直播帶貨外,跨界聯名也成為了部分品牌的選擇之一,譬如。安踏兒童聯名Hello Kiity、361度釋出兒童恐龍款、ABC KIDS與跨界IP獅王阿醒合作,越來越多的IP成為了企業尋求差異化競爭路上的一大亮點。

總而言之,在商業不斷地變革和更迭中,只有積極順應、努力創新才能避免成為炮灰。

頭部品牌逐步增多,高端化趨勢明顯加強

不過,歷經此次疫情,低端競爭者出清,我國童裝行業品牌集中度將得到進一步提升。在此之下,高端童裝市場發展潛力巨大。

與成人服裝不同,兒童服飾起步較晚,按定位主要分為高端、中端、低端,以及無牌市場。以熱度初現的2015年為例,當時高端市場以巴拉巴拉、耐克、安奈兒等品牌為主,零售規模為144億元,僅占據總規模的10%左右,排名第一的巴拉巴拉也只占3.6%。由此可見,單個品牌的戰斗力十分有限,市場份額呈現分散化特征。

但面對巨大的消費藍海,為了能從中分得一杯羹,李寧、安踏、太平鳥、童泰、優衣庫等越來越多的品牌爭相加入。常言道:物競天擇,適者生存。在這場激烈的角逐中,市場集中度開始逐步提高,高端品牌越來越密集,頭部效應也越來越強。

以巴拉巴拉為例,財報數據顯示:2019年其實現營收126.63億元,同比上升43.5%,凈利潤為58.32億元,同比上升56.5%。門店數量也由年初的5293家增加至5790家,并連續三年榮登天貓618母嬰top榜前十,在今年更是直攀童裝排行榜第二名。

2019年以合資經營的方式與歐洲最大的童裝集團KIDILIZ GROUP簽訂戰略協議,拓展中高端領域。在森馬的持續加碼下,巴拉巴拉的市場份額正在加速提升。

與此同時,zara、戴維貝拉、安踏、Gap、英氏、斐樂等頭部品牌也在持續發力搶灘童裝千億市場。在此之下,高端化趨勢進一步加強,同質化現象被逐步瓦解,行業也將得到一場全面整改和升級制造。未來,孰強孰弱,讓我們拭目以待!

   
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